INTERVJUN: LASSE COLLIN
Lasse Collin är
copywritern som lärt svenska folket att fötterna är huvudsaken (Ecco)
och att till England ska man ta sig med båten (DFDS Tor Line). I
början av 70-talet var han med och startade Arbmans i Göteborg,
som en del av den reklambyrå (Stockholm, Malmö, Köpenhamn och Göteborg)
som under Leon Nordins ledning satte igång den svenska kreativa
revolutionen. 1978 öppnade Collin och art directorn Staffan Forsman
uppstickaren Collin & Forsman Annonsbyrå. Radarparet gjorde
bland annat uppmärksammade kampanjer för skokungen Rolf Nilsson
(numera Nilson Group), Volvo 300-serien och DFDS Tor Lines
båtar till England.
FORTSATTE I EGEN REGI
Staffan Forsman lämnade samarbetet 1986 och skapade dominanten Forsman
& Bodenfors. Lasse Collin stannade kvar på Drottninggatan 31,
där han drev Collin Annonsbyrå i ytterligare 12 år. Han
fortsatte samarbetet med skomärkena Ecco och Lejon, och skapade
annonser för Renault och sängtillverkaren Hilding Anders.
PLATINAÄGGET FÖR SOLUPPGÅNG
I april 2006 valde Guldäggsjuryn att belöna Lasse Collin med Platinaägget
för att han "med envishet och talang fick solen att gå upp även i
väster" och att han varit "den kreative revolutionsledaren i
sjuttiotalets Göteborg som förde kampen mot dåtidens kontaktmän och
stadens reklambaroner". Platinaägget får personer som - mer än
andra - har bidragit till reklamens och formgivningens utveckling i
Sverige. Bland de 47 som tidigare tagit plats i Platinaakademien
hittar vi Jan Cederquist, Filip Nilsson, Lars Falk och Leon
Nordin. 1998 stängde Lasse Collin byrån och flyttade ut till Asperö i
Göteborgs skärgård. Där njuter han av livet, spelar jazz, läser, målar
och pysslar med sin hemsida www.lassecollin.se
När bestämde du dig för att bli copywriter?
- Frågan är om jag nånsin har bestämt mig. Som det mesta här i livet är
det en process där det ena ger det andra. Det började nog med att jag
just hade muckat från lumpen och tjejen och jag satt i trappan upp mot
Konstmuseet på Götaplatsen. Det var våren 1961 och vi funderade på vad
vi skulle bli. "Reklam är ju modernt", sa hon. "Tja", sa jag, men på
något sätt måste det ha slagit rot, för strax efteråt skickade jag
efter en kurs i reklam från Hermods korrespondensinstitut. Den
studerade jag relativt flitigt under det närmaste halvåret medan jag
jobbade som kontorist på ett företag i rederibranschen. Med betyget
från Hermods i bakfickan hade jag sen tur och fick jobb som assistent
till reklamchefen på Original Odhner (för nytillkomna: ett
större företag som gjorde kontorsmaskiner). Där fick jag syssla med och
insikt i det mesta i reklamväg, en kanonfin grund att stå på, och jag
stannade i nästan fyra år.
- Under tiden hade jag fått en del känningar på byråsidan och en dag
ringde man från Stendahls Annonsbyrå och frågade om jag ville
bli kontaktman (idag projektledare) för Grand-kontot. Grand var
stans största varuhus på den tiden med en rejäl reklambudget och ingick
i EPA-kedjan som var ett av landets mera gigantiska konton. Det
var ju långt ifrån kontorsmaskiner och reklamen som producerades i
princip rena skiten, men varför inte? Så jag tog jobbet, vilket i
början mest bestod i att rasa ner till varuhuset en gång i veckan med
två stora bruna resväskor och fylla dem med varor som skulle vara med i
veckans annons. Tillsammans med ad och copywriter förmodades jag sedan
se till att annonsen blev producerad, godkänd av kunden och införd i
söndagstidningen. Det var bara det att copywritern hellre satt hemma
och skrev barnböcker; faktum var att jag aldrig såg till honom, och nån
annan copywriter var inte heller i sikte, så skulle det bli någon text
var det bara att själv sätta igång. Nu, så här efteråt, kan man ju
fundera på vem som egentligen skrev texten till reklamen på den 40
personers stora byrån. Kunden? På Grand-kontot var det i alla fall jag.
"Skjorta, vit, kort ärm, 39:90", var ju inte så svårt att få till.
Värre var det med rubriken och ingressen, men varje annons hade ju ett
tema beroende på vilka varor som var med, så där satt ad:n Sverker
Jonsson och jag och brainstormade, som det hette på den tiden. Och
ibland kom vi på riktigt kul och bra grejor, vilket observerades av
kunden som ringde till byråchefen Sven Bjersér och gratulerade
till den fina produktionen och alla var glada. Och rätt vad det var
fick jag skriva text till en massa annonser för byrån hade en enorm
produktion. Mitt personliga rekord på 18 olika annonser skrivna,
producerade och klara samma dag lyckades jag sen aldrig slå. Som tur
var. Men en bra copyskola var det. Efter ett år slutade jag på
Stendahls och började jobba tillsammans med Lars Öhjne i stans
första lilla kreativa reklamgrupp, men det är en annan historia.
Vad är det svåraste med att vara copywriter?
- Det beror på hur man definierar sin roll som copywriter. Nöjer man
sig med att vara en ordbög som står till tjänst med allehanda
nedskrivna lustiga ordvändingar, så kan det ju vara de här
lustigheterna som är problemet. Men ser man copywritern mera som
hjärnan i kommunikationsarbetet, som idéernas upphov, utforskare,
utformare, beskyddare och bevarare, så blir ju perspektivet ett annat.
Då ligger svårigheten mera i att kunna skaffa sig det här
helhetsgreppet om jobbets hela gång. Att skaffa sig nån slags genom
kunskap och förtroende skaffad befogenhet att vara med och påverka alla
detaljer, så att de går i den riktning som bäst befrämjar jobbets
slutresultat. Så vill man se det som svårigheter, så kan man ju börja
med relationerna med kunden, arbetsgruppen, kollen på jobbets ekonomi
etcetera, och fortsätta till exempel med att bevaka att det håller för Guldäggets
kriterier för god reklam.
* Idéhöjden - förmågan att skapa insikt.
* Innehållet - förmågan att skapa betydelse.
* Relevansen - att det handlar om vad det bör handla om.
* Uttrycket - förmågan att ta för sig med form, kraft och stil.
* Hantverket - kvaliteten i bild, text, form och typografi.
* Omdömet - att det är förenligt med god etik.
Och då har man ju en del att stå i. Eller så kan man försöka se
svårigheterna som möjligheter. Och då brukar det ju genast bli lite
roligare.
- En annan svårighet kan för somliga copywriters vara att hålla sig
kvar på jorden, att inte tro att man är något alldeles speciellt bara
för man har mycket högre månadslön än de flesta andra, och för att det
man hittat på ibland kommer i tidningen. Men sån är ju inte du.
Vilken bok om copywriting har varit till störst hjälp
för dig?
- På den tiden när jag skulle behövt böcker om reklam att läsa, fanns
det knappast några att tillgå. Än mindre om copywriting. Under Studio
Öhjne-tiden kom den första boken om kreativitet ut på svenska, vill jag
minnas. Ordet fanns knappt, i varje fall var det ingen som visste
riktigt vad det betydde. Och så läste vi David Ogilvys "En
reklammans bekännelser". Inte ens böckerna från Guldägget, som då just
hade startat, var mycket att ha, små häften i A5 där man knappt kunde
urskilja texten i de avbildade annonserna. Och det jag hade läst på
Hermods var ju väldigt elementärt. I denna reklamens stenålder under
senare delen av 1960-talet hade man inte heller någon större hjälp av
det som satt i tidningarna. Arbmans med Leon Nordin hade bara börjat,
de sedemera berömda Renault-annonserna hade väl varit införda. Men det
var i stort sett också allt som vi idag skulle kunna kalla "modern
reklam" som man kunde referera till. Så hur man skulle göra och skriva
reklam, fick vi i stort sett komma på själva. Och det gällde förstås
alla i den här reklamgenerationen. Det fanns inga färdiga recept, man
fick pröva sig fram, använda sin personlighet, uppfinningsförmåga och
intuition. Lära sig tänka och skriva reklam utifrån det man kände var
riktigt, och som stämde med strömningarna i tiden, inte minst. Åren
kring 1968 förändrade ju de flestas sätt att tänka om samhälle,
människor och den kultur vi lever i. Den stora skillnaden för min del,
och bättre än alla böcker, var att jag hade tillgång till Lars Öhjne,
som under mitten av 60-talet bott och jobbat på byrå i Santa Monica i
Kalifornien ett tag, erfarenheter som vi och inte minst jag hade stor
glädje av. Med åren har det ju kommit en oändlig mängd reklamböcker, så
läs det du kan och orkar, men ur min synpunkt är det mera handling som
gäller. Mindre snack och mera verkstad, med andra ord.
I vilken miljö hade du bäst driv i ditt skrivande?
- Själva det manuella skrivandet är ju en ganska liten del av
copywriterns arbete. Att skriva är att tänka, tycka, känna, och
förhoppningsvis kanske också att veta något om det man skriver. Det
hela handlar därför mest om att på olika sätt förbereda sig för att
kunna skriva. Att preparera sig. Dels i det korta perspektivet med
research och specifikt tänkande kring det aktuella projektet, men dels
också att i det långa perspektivet utveckla sitt kunnande, sitt
observerande och kanske också sin personlighet i största allmänhet. På
det sättet skiljer sig inte reklamarbete och copywriting från andra
skapande verksamheter. Sköter man det här förarbetet på rätt sätt
gäller det sedan att vara beredd när idén kommer. Det kan ske när som
helst, oftast när man slappnar av och alltså är som minst beredd på
det. När man just ska till att somna, i duschen och när man är ute och
joggar är typiska tillfällen. Med tiden lär man sig.
- För min egen del bodde jag under min kanske aktivaste period så att
jag pendlade med tåget en halvtimme till och från Göteborg. Oräkneliga
kampanjtema, rubriker och textsnuttar blev till under den tiden. När
jag senare flyttade in till stan på gångavstånd från byrån sjönk
produktiviteten en hel del. Själva renskrivandet och
upprensningsarbetet i eftertankens kranka blekhet skedde sedan vid
datorn på byrån, eller skrivmaskinen som det ju länge handlade om, där
givetvis även en och annan djärv ny tanke tänktes. Inte minst när
tidspressen tvingade fram det, vilket ju var det allra vanligaste läget.
Varför valde du att under 20 år driva egen reklambyrå?
- Efter 1 år på Stendahls, 4 år med Öhjne, 1 år på Stendahls igen,
Arbmans i 4 år, Ervaco i 1 år, Gumaelius i 1 år, fanns
det inte mycket annat att välja på än att köra i egen regi. Möjligen
kunde jag ha flyttat till Stockholm eller Malmö, som en del kollegor
gjorde, där det fanns byråer där sättet att göra reklam mer
överensstämde med mitt, erbjudanden saknades inte. Å andra sidan kunde
Staffan Forsman och jag ju lika gärna fortsätta det vi sedan länge
gjort i Göteborg, fast nu under eget namn. Staffan och jag hade vid det
laget gjort reklam tillsammans och följts åt i mer än 7 år, sedan han
kom med som ad-assistent på Stendahls. På Collin & Forsman körde vi
ytterligare 8 år, innan han började jobba med sin barndomskompis Sven-Olof
Bodenfors. Jag körde byrån vidare i enbart mitt namn.
Huvudanledningen var den jag tidigare nämnt. Vill man få något gjort på
ett visst sätt, måste man skaffa sig ett helhetsgrepp över
verksamheten, för att utifrån sin ideologi kunna påverka alla delar så
att de går i rätt riktning. Kreativt ansvar i vid bemärkelse med andra
ord. Många duktiga personer bidrog under tiden till att det blev 20 år.
Både på byrån och hos byråns uppdragsgivare. Ingen nämnd och ingen
glömd, som det brukar heta.
Vilken kund känner du att du har gjort största
skillnaden för genom åren?
- Utan tvekan är det där reklamen fått möjlighet att påverka företagets
totala framtoning och utveckling mest, så som vi gjorde för Rolf
Nilsson AB. Det var ju med viss tillfredställelse man såg att företaget
efter några år med vår reklam, flyttade från den barackliknande
byggnaden i Åskloster till ett pampigt egenbyggt kontorskomplex i
Varberg med datorstyrt höglager och eget järnvägsspår in i huset för
att hinna leverera skorna ut till handlarna runt om i landet. Fast det
var lika roligt på den tiden Grand sålde slut på sina regnkappor, Diplomkonditorerna
i Göteborg fick extra skjuts på kakförsäljningen, Kodaks
instamaticförsäljning exploderade, Tor Lines båtar var fullbokade, Falcon
sålde bayerskt öl så det skvätte om det, Volvo överträffade sina
vildaste prognoser för sin gamla 360-bil, och Hilding Anders är idag en
av Europas största sängtillverkare. Fast fullt lika kul var det förstås
inte med Itera-cykeln och GHTs försök att göra comeback
som daglig göteborgstidning. För att nu också ta några exempel på att
reklam inte alltid hjälper.
Vilket ord beskriver bäst den känsla som genomsyrat dina
annonser?
- Delvis beror det förstås på vem reklamen vänder sig till. Men om jag
generellt säger "folklig förankring", och med det då menar att
annonserna tagit människors strävan efter ett bättre liv på ganska
stort allvar, även om det ibland skett med humor, ibland med dramatik.
Det gav i sin tur respons från människorna i form av uppmärksamhet och
sympati för produkterna som annonserats.
Har kunden alltid fel?
- Nej. Men ibland kan det vara lätt att tycka det. Det fanns en tid när
kulturkrocken mellan reklam- och marknadsfolket från företaget, som
huvudsaken bestod av civilekonomer och siffernissar, och kreatörerna
från byrån, som huvudsakligen bestod av trendkänsliga humanistiska
konstnärstyper, kunde utlösa en viss kalabalik. Kanske är det så
fortfarande.
Vissa menar att allt blir bättre med åren. Tycker du att
det är likadant när det gäller reklam?
- Var sak har sin tid. Det gäller säkert också reklamen. Även om
tänkandet i basen är detsamma, ändras förutsättningarna i takt med
samhällets utveckling. Människors kunskap blir större vilket i sin tur
ställer större krav både på innehåll och andra kommunikativa effekter,
media förändras, tekniken utvecklas. Ska man som kreatör idag göra ett
bra jobb måste man alltså vara bättre än för 20 år sedan för att nå
fram. Konstigt vore det ju annars. Men sedan kan ju samhällsklimat och
kravet på effektivitet sätta så snäva gränser för reklamkreerandet att
det inte blir särskilt roligt att hålla på med det och det kan ju
motverka den tänkta kvalitetshöjningen. Utan skaparglädje blir det
ingen bra reklam.
När blev du senast glad åt en välskriven annons?
- Du är mycket inne på det här med skrivandet, du. Egentligen är det ju
skit samma hur det är skrivet, bara mottagaren förstår vad du menar.
Språklära och rättstavning har inte så mycket med kommunikation att
göra, det är i viss mening mera en halvfascistisk ordningsfråga. Men
eftersom du frågar, så var det nog ett tag sedan jag såg någon riktigt
välkommunicerande annons. Du får nog påminna mig. Jo, den där uppslaget
med det halvklippta fåret häromdan, men där är ju istället budskapet
helsjukt. (Försäkringskassans kampanj "Hur mycket kan du arbeta?", min
anmärkning).
Vilka skulle ha platsat om du - med dig själv i laget -
skulle ta ut en drömfemma med landets bästa copywriters?
- Jag känner ju bara till de gamla uvarna, så det fick väl bli Leon
Nordin, Jan Cederquist, Lars Falk och Sören Blanking. Och så
jag själv då, men bara för att du säger så. Leon för att han var
huvudet högre än alla andra reklammän i Sverige. Janne och Lasse för en
kopiös massa bra copy, och Sören för hans litterära ambitioner. Den som
någon gång hört honom tala om vikten av hur man formulerar den första
meningen i texten glömmer det aldrig.
Hur tror du att kraven på reklambyråerna kommer att
förändras de närmaste åren?
- Ja, säg det. Man får väl tänka sig något som har att göra med att
varje människa numera med internet i datorn har hela världsbiblioteket
hemma hos sig, att reklam i tv alltmer spelar huvudrollen, att
tidningsannonsering får en mera uppföljande roll, och att människorna
rent allmänt blir klokare och kunnigare. Och kanske inte minst frågan
om hur mycket produktion och konsumtion vår planet egentligen tål med
tanke på miljö- och klimatförändringar, fattigdom, befolkningsökning,
energibehov etcetera. I det finns det naturligtvis gott om utrymme för
samverkan mellan människor som är duktiga på kommunikation.
Kasta snöbollen! Vilken copywriter väljer du till nästa
intervju?
- Det kunde vara kul att läsa vad Filip Nilsson tycker och tänker nu
för tiden.
Intervjuare och bloggare: Mattias Åkerberg, Please copy me
Kommentarer
Postat
av: Louise
Kul att du fick tag i Lars Collin, precis som Fredrik Olsson ville. Det
är intressant att höra vad stora copywriters har att säga om yrket både
i dåtid och framtid.
En sak som jag dock stör mig på en aning är att du skriver en del ord
med fetstil. Det stör läsningen lite. Annars gör du ett himla bra jobb
med den här siten.
2006-dec-15
@ 13:54:35
URL: http://louiseflockhart.wordpress.com
Postat
av: Mattias
Kul att du gillar intervjun.
Tråkigt att fetstilen stör dig. Avsikten av den motsatta: att det ska
vara lättare att läsa texten, då egennamn är i fetstil. Detta
förekommer också i flera magasin.
2006-dec-15
@ 14:01:30
URL: http://www.pleasecopyme.blogg.se
Postat
av: petter
Tack för trevlig helgläsning!
2006-dec-16
@ 11:56:18
URL: http://efterregnkommersolsken.blogspot.com
Postat
av: Louise
Ja, det förekommer i vissa magasin. Dessutom har Svd börjat med något
fruktansvärt, nämligen kursivering av vissa ord. Usch! Det är inte
egennamn som de kursiverar utan vanliga ord, för att stärka just det
ordet, men det blir en enda salig röra av kursivering.
2006-dec-16
@ 13:36:49
URL: http://louiseflockhart.wordpress.com
Postat
av: Mattias Åkerberg
Vänner! Nu har jag gallrat ordentligt bland de fetstilade orden i
texten, för att göra den mer lättläst.
2006-dec-16
@ 15:27:45
URL: http://pleasecopyme.blogg.se
Postat
av: Berndt
Lasse C och hans brorsa Claes tillhör hjärngänget som plötsligt fick
Sverige att skapa bra reklam. Trevlig läsning - och lättfunnet med
egennamnen i hf:-)
2006-dec-17
@ 20:52:22
URL: http://www.tiberg.se
Postat
av: lord Fredruk
"Det fanns inga färdiga recept, man fick pröva sig fram, använda sin
personlighet, uppfinningsförmåga och intuition".
Skulle vilja påstå att ovanstående fortfarande gäller.
Hatten av. Tack och bock för en grym intervju.
2006-dec-28
@ 10:44:47
URL: http://miami.se |
